社長の本棚 ストックセールス

ストックセールスという言葉はお聞きになったことはありますか?

コンサルタントの神田昌典氏が監修した海外のセールスモデル研究本で、既存顧客との関係維持、アップセル・クロスセルを考えている方、成熟市場での営業施策を考えている方にお薦めです。

顧客が雪だるま式に増えていく「4つのメッセージモデル」という副題がついていますが、超・端的に内容をいうと、新規営業だけでなく、既存顧客にも目を配らせていますか?というのが文脈です。

ただ単に書評したり、図式するのは芸がないので、わたくしがこの本から引き寄せた(読んでどう感じ、解釈処理して、使っていこうか、ということをいいます)ことを述べたいと思います。


【社長の本棚を書くひと】(株)コミュニティデザイン研究所の杉本です。

経営者・次世代幹部の方々が孤独に温めているビジネスプランのお話しをお聴きし、自信を持ってカタチにしてもらう仕事を(も)しています。

これまでご担当させて頂いた多くの方々が成功され、昇進し、定年退職までお見送りして参りました。

「ストックセールス」の概要・要点から

マーケットシェア拡大のための顧客獲得のセールス法の書籍は多々見られると思います。この本は、既存顧客関係構築のためのセールス法で確かに珍しいです。

成長フェーズから成熟フェーズに入っている市場に対しては、マーケットシェアからカスタマーシェアをみるべきである。

・BtoB企業の営業・マーケティング予算の70%は新規営業案件(デマンド・ジェネレーション)に充てられていて、30%は既存顧客維持・単価アップ(セールス・イネーブルメント)に充てられている。

上記のデータは、海外のものなので日本に当てはまるかは分かりませんが、話しは良く分かると思います。「釣った魚に・・・」です。

・既存顧客への営業/セールスは、もっぱら「契約終了前」に行われる。

・既存顧客への営業/セールスは、新規営業案件とは違うものでなければならなず、使うトークや順番が変わってくる。

・既存顧客に使う4つのシーンは、

 ①取引継続・更新を促すとき

 ➁値上げを働きかけるとき

 ③取引拡大を提案するとき

 ④謝罪するとき

としています。

・上記4つのシーン別に、「何を」「どの順番で」が実証実験データから述べられています。

詳しく記すことはネタバレになるのでしませんが、ここから

わたくしが何を引き寄せたか

くのマーケット(ボリューム・スケール)は成長期から成熟期に入っています。成熟期だとすれば、本来は既存顧客を維持し、契約更新をスムーズに行い、出来ればアップセルやクロスセルを提案すべきところが、営業といえば「新規案件獲得」がまだまだ大手を振った状態になっています。新規案件獲得に奮闘している間に、大丈夫だと思っている「既存顧客」が他社にスイッチしてしまう機会を与えてしまっているのではないでしょうか。

「売る(売り切る)」モデルから「顧客関係維持」モデルへの転換です。メンテナンス部門・アフターサービス部門だけでなく、売った張本人の営業の既存顧客廻り等も「営業指標」に取り入れるべきであると思います。

わたくしは前職の住宅営業時代、決して優秀ではありませんでしたが、売れる様になったのは、既存顧客からの紹介です。何千万円もするマイホームづくりを他人に紹介するというのは、とても勇気がいることだと思いませんか。新規の見込み客は、若手にフォローを任せて、わたくしはもっぱら既存顧客への顔出し、お茶飲み、ご家族と夕飯をご馳走になってくる、ことをしていました。BtoCならではかもしれませんが、既存顧客がわたくしを表彰式に行かせるために営業もしてくれていたのです。既存顧客は宝なのです。

また、IoTが普及してきている現在、顧客関係維持からの発展(アップセル・クロスセル)がよりやりやすくなってきていると思います。たとえば、ご周知かと思いますが、先行事例を2つご紹介します。

IoTを利用した顧客維持提案モデル

<電灯をLEDに変える提案モデル>

LEDを「売り切る」のではなく、EMS(エネルギー・マネジメント・システム)と合わせて、どれだけ省エネに貢献するかをコミットし、成功した省エネ分の〇%の報酬をもらうモデル。

<営業車などの自動車リースのドライブレコーダー提案モデル>

あおり運転や事故などの証拠・解析用にドライブレコーダーを営業車に取り付ける(だけの)モデルから、車のエンジンなどの情報、運転者のクセや運転状況をレポートし、ヒヤリハットなど安全運転促進のための提案モデル。荒く乗りがちな営業車の状態をなるべく未然に察知し、修理・交換を促すだけでなく、程度の悪い運転者には教習所通いを勧めたりもしています。(ご存じない方用に参考としてオリックス自動車にリンクしておきます)

既存顧客とIoTで繋がっているからこそ、安心して新規案件獲得へ、だけでなく、既存顧客との関係をより密にし、信頼獲得と売上アップの提案営業が出来る機会を得た、と考えてビジネスモデルを再構築されてはいかがでしょうか。

まとめ

成熟市場にあっては特に、既存顧客への営業コストを怖がってはいけない

新規案件獲得セールス(トーク)と既存顧客へのそれは別物である

既存顧客とIoTで繋がれているとして、ビジネスモデルを再考する


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